Hospitality
Lavoro sul marketing alberghiero tenendo insieme acquisizione, distribuzione e tecnologia della struttura. Dal 2020 sono CMO di The Bright Hotel, con responsabilità sul marketing di dieci hotel negli Stati Uniti: campagne, booking engine, misurazione e allineamento con il revenue management.
Esperienza nel settore
Non arrivo all’hotel come consulente esterno che guarda solo l’account pubblicitario. Nel ruolo di CMO lavoro ogni giorno con revenue management, operations e tecnologia, quindi conosco i vincoli reali: disponibilità, parità tariffaria, contratti con le OTA, capacità della struttura e stagionalità.
Questo cambia il modo in cui leggo i dati. Una prenotazione non è una conversione qualsiasi: può essere cancellata, ha un costo di acquisizione diverso a seconda del canale e va confrontata con quanto costerebbe la stessa camera venduta tramite intermediari.
Problemi ricorrenti
Sono situazioni che incontro con regolarità e che raramente si risolvono aumentando il budget pubblicitario.
Il costo per prenotazione diretta viene confrontato con la commissione OTA solo in modo approssimativo, senza considerare cancellazioni, no-show e costi tecnologici.
Le campagne ottimizzano su un valore statico o sul numero di prenotazioni, non sul ricavo effettivo per soggiorno.
L’utente arriva sulla pagina della camera e si ferma su disponibilità poco chiara, tariffe difficili da confrontare o form troppo lunghi.
Disparità tariffaria e feed non aggiornati riducono la visibilità su Hotel Ads e la fiducia di chi confronta i canali.
Senza il ritorno della cancellazione nel sistema, il costo per prenotazione confermata resta sconosciuto.
Le campagne spingono nelle date già piene e restano ferme nei periodi in cui la struttura ha davvero bisogno di domanda.
Percorso dell’ospite
Il percorso non finisce con il clic: passa dal confronto con le OTA, dalla pagina della struttura e dal booking engine, poi continua fino al soggiorno.
Ogni passaggio ha una metrica propria. Se non viene misurato, il problema viene attribuito per esclusione alle campagne.
Percorso dell’ospite
L’ospite valuta la meta, non ancora la struttura. Qui contano visibilità e coerenza dell’offerta.
Metasearch, OTA e sito diretto vengono confrontati sullo stesso schermo: prezzo e condizioni devono reggere.
Foto, servizi, politica di cancellazione e chiarezza tariffaria decidono se la ricerca prosegue.
Disponibilità, calendario, upsell e lunghezza del form determinano quanta domanda si perde.
Email, upgrade e servizi accessori influenzano il ricavo totale per prenotazione.
Recensioni, riacquisto e CRM chiudono il ciclo e alimentano la domanda futura.
Aree di intervento
Le attività cambiano in base alla struttura, ma il perimetro è questo.
Sistemi e dati
Senza questi accessi la diagnosi resta parziale: il dato pubblicitario da solo non descrive il risultato della struttura.
KPI
Non sono metriche di reportistica: sono i valori che spostano una decisione su budget, canali o pagine.
Aumentare le prenotazioni dirette ha senso solo se il costo per acquisirle resta inferiore a quello che la stessa camera costerebbe attraverso l’intermediazione.
Errori frequenti
Metodo applicato
Le fasi sono le stesse che uso in ogni progetto, con i vincoli specifici dell’hospitality.
Modello della struttura, mix di canali, stagionalità, capacità e obiettivi di revenue.
Verifica di tracciamento, valore prenotazione, cancellazioni e dati dal PMS.
Dove si perde il risultato: campagne, prezzo, booking engine o processo.
Correzioni immediate sulla spesa e sul tracciamento, lavoro strutturale su sistemi e percorso.
Gestione diretta di campagne e misurazione, coordinamento di sviluppo e fornitori.
Verifica dell’effetto su ricavo e costo di distribuzione, non solo sulle metriche di piattaforma.
Approfondimenti
Le competenze tecniche che applico alla struttura, dalla gestione dell’account alla misurazione.
Google Ads, analytics e MarTech — Apri la paginaSettore vicino ma diverso: disponibilità limitata, prodotti e stagionalità con altre regole.
Travel, tour ed esperienze — Apri la paginaIl percorso professionale e la responsabilità sul marketing di dieci hotel negli Stati Uniti.
Esperienza e ruolo da CMO — Apri la paginaRisposte dirette
Quota di prenotazioni dirette, costo di distribuzione complessivo, ricavo per prenotazione confermata al netto delle cancellazioni e conversione del booking engine. Il numero di prenotazioni da solo non dice se la struttura sta guadagnando di più.
Come definisco i KPIConfrontando il costo per prenotazione diretta con il costo reale del canale intermediato, includendo commissioni, spesa pubblicitaria e costi tecnologici. Poi si lavora su prezzo coerente, chiarezza dell’offerta e conversione del booking engine, non solo sull’aumento del budget.
CRO e percorso di conversioneDipende dalla dipendenza dalle OTA e dalla qualità del feed tariffario. Hotel Ads intercetta l’utente nel momento del confronto, ma funziona solo con prezzi allineati e disponibilità aggiornata: senza questo, aumenta la spesa senza spostare il diretto.
Gestione dell’acquisizionePerché una prenotazione cancellata resta contata come conversione se non viene aggiornata nel sistema. Importando cancellazioni e no-show, il costo per prenotazione confermata cambia e con esso la valutazione di ogni canale.
Misurazione e trackingÈ l’ultimo passaggio prima della vendita e spesso il punto in cui si perde più domanda già pagata. Numero di step, chiarezza tariffaria, disponibilità e lunghezza del form incidono direttamente sul costo per prenotazione.
Analisi del percorsoSì. Nel ruolo di CMO seguo il marketing di dieci hotel negli Stati Uniti, quindi lavoro abitualmente su più strutture, mercati e stakeholder, con coordinamento fra marketing, tecnologia, operations e revenue management.
Parliamo del tuo gruppoRaccontami come vendi oggi, quanto pesano i canali intermediati e quali dati hai a disposizione. La prima conversazione serve a capire dove si perde il risultato e se posso essere utile.